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中小企业广告的“五大硬伤” |
最近，笔者同一些中小企业家进行了交流，他们一致认为做品牌是未来的发展之路。关于如何做品牌多数人认为，广告多了就是品牌。做品牌也就是意味着做广告。
对广告认识不足
多数中小企业老板认为，做广告是大企业的事情，做好自己的产品和市场就OK了，何况现在资金有限呢，做广告就不必要了。如今已不是"酒香不怕巷子深"的时代，企业的产品不做广告推广就等于放弃了市场营销手段中的重要利器。现在是个商品丰富，市场竞争激烈的时代，几乎每一个企业和每一个产品都有很多的竞争对手。企业要想生存，要卖出自己的产品，就必须做广告，主动把自己的产品推销出去。否则别人做广告，自己不做，消费者不知道自己的产品。而消费者对于自己陌生的产品和品牌的选择的几率很小。
英国广告学专家S·布里特提出：商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情却只有她自己知道。有些企业也认识到广告是有必要的，但出于节省资金的需要，部分中小企业却舍不得在广告上的投入。他们的"豆腐块"广告，加上内容吸引力不够，因此就根本无法吸引读者注意。这样不仅使产品没有达到预想的市场销量，而竞争对手却不断抢占市场，自己的市场份额在逐渐萎缩。最后的结果是市场越来越小，企业资金越来越紧张，企业资金链陷入了一个恶性循环的怪圈。
在广告投放方面，史玉柱成功的案例值得我们借鉴。他在巨人更成立不久的时候，就借钱在当时IT界第一媒体投放半版广告。他的理念是要么不做，做就选择权威媒体，同时版面不能低于半版。结果一举就吸引了客户的眼球。
广告传播随意性大
广告传播应该有一定的计划性，由专门部门来负责。中小企业没有这样的部门，基本都是老板一个人说了算。什么时候做，花多少钱做，怎么做，都是老板定夺。而选择媒体是哪家便宜选哪家。看到别人都做，于是也就随便做了一两次。或者展会集中的月份、企业重大事情发生的时候才做。同时，在广告内容表达方面不停变脸，今天一个主意，明天一个想法。这样，凭感觉拍板，结果是花了冤枉钱，落得竹篮子打水一场空的结果。
其实，广告是需要长期坚持，才能通过多次的积累产生效果。不是根据老板心情或者主观判断而决定的。根据有关广告界权威监测显示，广告7次以上才能得到消费者的信赖，最终才做出购买的决定。所以长期量的积累才能达到质的飞跃。不能像很多人那样，饥饿的时候才想起没有储备干粮，不好意思，你只有挨饿的份。
缺少计划性
广告要有系统性，是一项长期工程。中小企业由于品牌战略、经营战略等规划，也就没有系统性传播的计划。某些企业发现一段时间内，没有预期的广告效果，就认为是广告保持一种风格让消费者觉得枯燥，或者认为广告诉求主题有误，从而频繁更换广告主题，今天产品诉求主题，明天服务主题，后天可能政策主题，这样使广告对象很难对广告产品有一个固定的认知。很多我们熟悉的产品或品牌都是相当长时期始终如一地向消费者传递一个主题，坚持将统一的广告"聚焦点"，向目标客户重复传播，才能吸引消费者的注意力及增强其记忆度。
有些企业呢，发现一个差异化点，投2次感觉没效果，于是紧急叫停。过一阵子，想起来在投一点。就像烧开水一样，你每次都加热到70度，然后从零开始再烧，这样最终还是无法喝。集中优势资源，一次性把水烧开，以后也许你只需少量柴就能保证水一直处于开水状态。我长期跟踪发现，许多优秀的广告必须通过密集和持续的投放才能发挥效应，广告效果有一定的滞后性，只有保证它的投入，才能达到预期的效果。 |
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